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Marketing inclusivo: perché e come farlo

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Marketing Inclusivo: una panoramica

È giunto alla conclusione il Pride Month.
Abbiamo visto tantissime campagne marketing e brand parlare di questo tema e ci siamo chiesti: perché non fare una riflessione sul marketing inclusivo?
Quando si parla di comunicazione, non possiamo tirarci indietro dal fare una riflessione su questo aspetto del marketing.

Ormai è piuttosto evidente come l’argomento relativo all’inclusività sia diventato un punto fermo per tutte le aziende.
Pensiamo ai brand che decidono di cambiare non solo le immagini dei propri profili social, ma anche di dedicare vere e proprie linee di prodotti che rispecchiano un pensiero positivo riguardante lo (ancora) scottante tema dell’inclusività sociale.

Ma nello specifico, cos’è il Marketing Inclusivo?

Non soltanto questioni LGBTQ+, tema che ha fatto leva sui nostri pensieri, questo mese. Si tratta di un vero e proprio approccio comunicativo che cerca di includere, appunto, tutto lo spettro sociale.
Che si parli di etnia, genere, corpo, orientamento sessuale, religiosità, nessuno deve sentirsi escluso.

In parole povere? Un marketing per tutti, che cerca di accontentare qualunque “nicchia” per mezzo di strategie mirate, campagne pubblicitarie ad hoc e contenuti che possano far riflettere sia chi è realmente interessato, sia chi non lo è.

Si tratta di una strategia vincente?

Dipende. Solitamente, il posizionamento da parte di un brand riguardo a certi argomenti o l’apertura ad altri, può creare confusione e disappunto in un potenziale acquirente/utente. Anche un messaggio scritto o comunicato in maniera sbagliata, per quanto costruito con buone intenzioni, può essere recepito come una strumentalizzazione anziché come qualcosa di positivo.
Ci possiamo giocare tutta un’immagine e una reputazione con una sola parola. Viviamo nell’era del Web, e il web per quanto vorace di contenuti, non dimentica mai una mossa “sbagliata”.

Per questo è necessario trattare l’argomento con la dovuta cura e delicatezza. Avvalersi di un linguaggio empatico e vicino alle persone trattate (vale a dire: tutte) e soprattutto, fare questo genere di marketing significa non volersi adeguare alle mode, ma riuscire a comprendere profondamente l’esigenza sociale che lo rende necessario. 

L’altro lato della medaglia…

D’altra parte, esistono diverse polemiche intorno al Marketing Inclusivo e alla strumentalizzazione dei temi.

Si parla di “Pinkwashing” o “Rainbow washing” in questi casi, e con questi termini si intende quando un brand sfrutta a proprio favore una causa sociale fingendo di sostenerla.
Per semplificare possiamo parlare di Greenwashing, prima parola ad aver dato origine ai termini sopra citati, per parlare di aziende che fingono di adottare una logica ecosostenibile e poi finiscono per produrre in plastica i loro prodotti o inserire microplastiche al loro interno.

Dunque, ad oggi qualcuno accusa le multinazionali di agire in un sistema capitalistico e di “sporcare” cause sociali importanti.
Alcuni esempi che vengono riportati accusano brand come Nike, il quale nonostante le sue linee di scarpe e abiti puntati all’inclusività, continua ad utilizzare lo sfruttamento minorile per produrre i propri prodotti.

Qualche esempio pratico di Marketing Inclusivo:

Ci sono brand che si impegnano attivamente a sostenere le cause e non solo a parole (o, sarebbe meglio dire, prodotti e loghi.)

Un esempio di quest’anno possiamo portarlo con la campagna di Fossil, noto brand per la creazione di orologi e gioielli. Fossil ha creato una linea inclusiva e ha devoluto ogni ricavato direttamente al The Trevor Project, una delle compagnie più grandi al mondo impegnata nell’attivismo sociale per prevenzione del suicidio e delle situazioni di emergenza per la comunità LGBTQ+.

In totale, Fossil ha donato 100,000 dollari e creato una campagna social media utilizzando l’hashtag #TakeAMinute.
Sfruttando la sua notorietà, Fossil ha creato una campagna di impegno sociale che ha ricevuto l’approvazione da parte della community stessa, sentendosi realmente inclusa e appoggiata dal brand. 

fossil

H&M sceglie un approccio simile e dopo la campagna dello scorso anno, che aveva colpito positivamente il pubblico, sceglie di concentrarsi sul concetto di famiglia e su come nessuna tipologia possa essere discriminata.

Questa campagna fa leva sull’empatia delle persone che sono rimaste senza famiglia a conseguenza di un allontanamento, creando uno storytelling basato sulla possibilità di creare un proprio nucleo familiare, indipendentemente dai legami di sangue. 

Parliamo di Pantene e della campagna “Hair has no gender” inaugurata lo scorso anno, che introduce la problematica dell’espressione di “se stessi” sul posto di lavoro, a partire dalla propria identità di genere fino al taglio di capelli. 

La campagna Pantene per Hair Has No Gender (2021)

Pantene ha creato una campagna marketing che si basa sul confronto sia tra i testimonial che ha scelto, che col pubblico. 
Con questa campagna, è riuscita a sostenere la causa, promuovere l’uguaglianza e la diversità, e ottenere insieme un incremento della propria brand reputation.

A fronte di ciò che abbiamo letto, quali sono gli step indispensabili per un Marketing Inclusivo?

Prima di tutto, la scelta non deve essere fatta per “moda”. Nessuno può imporre questo tipo di Marketing poiché è una scelta che non garantisce un ritorno economico e, soprattutto, nel caso in cui risulti forzata potrebbe danneggiare il vostro brand. 

Questa scelta dovrà dunque

  • Seguire i valori dell’azienda. Ci crediamo veramente? Pensiamo che la causa di cui stiamo parlando valga davvero la pena?
  • Conosciamo davvero i bisogni delle community di cui stiamo parlando e i loro linguaggi?
  • Siamo autentici nel nostro tono di voce? Riusciamo a trasmettere un contenuto che abbia una risonanza mediatica e non soltanto economica? 
  • Creiamo coerenza: sarà necessario unificare le nostre azioni con ciò di cui parliamo.
  • Utilizzare un linguaggio inclusivo sui social, ad esempio, ma non attuare questa psicologia all’interno della nostra azienda, porterà a un conflitto interno di comunicazione. 

E perché è utile?

  • Ci permetterà di aumentare la nostra brand reputation
  • Aiuterà le persone a sentirsi incluse in un ambiente di lavoro sereno e privo di discriminazioni
  • Creerà una community: tutte le subculture, categorie e persone più giovani si sentiranno ascoltate e vorranno interagire con il brand e tra di loro.

    In un mondo di Marketing moderno, dove si pone molta attenzione all’utente e al singolo, sarà fondamentale riuscire ad utilizzare un linguaggio inclusivo.
    Un piccolo passo che creerà coerenza con la vostra strategia di marketing, partendo dalle basi. 

Il futuro?

Il Marketing Inclusivo, sebbene sia ancora una scelta, è destinato a diventare un’esigenza.

Secondo alcuni studi (riportiamo qui uno operato da Microsoft) la maggior parte degli utenti dalla generazione Z in poi, richiederebbero campagne inclusive e maggior impegno sociale ai brand.

Un maggiore interesse nei confronti delle campagne sociali e dell’attivismo all’interno delle strategie di marketing, diventerà non solo una mossa per aumentare la propria notorietà, ma un modo per fidelizzare gli acquirenti.

Microsoft nel suo paper spiega come l’inclusività (ben gestita) aiuti gli utenti a rimanere fidelizzati e ad appassionarsi al brand e come questo ne incrementi la fiducia.

Conclusioni

L’argomento è ancora lungo e c’è molto che potremmo sviscerare.
Potremmo parlare dei media odierni di intrattenimento, come questi temi vengano sfruttati come mezzo di sensibilizzazione e marketing. Oppure potremmo analizzare la difficoltà di utilizzare un linguaggio inclusivo. La lista potrebbe continuare a lungo.

Intanto, abbiamo voluto provare a fare un breve viaggio verso questa tendenza che, ad oggi, sta diventando esigenza e che può essere sia un lato positivo del marketing, sia negativo, in relazione all’uso che ne viene fatto.